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        Uni Marketing全域营销:赋能品牌价值 打造营销共振

        三国28 www.tierrasucia.com 2018-04-30 09:05

        一场品牌间的营销共振正在逐步升温。

        在新零售时代,随着线上与线下消费界限的消弭,企业的营销策略也需要相应做出调整。如何用创新的营销方式,优化消费者的购物体验,是当前各个品牌面临的挑战。

        对此,Uni Marketing全域营销给出了一种应对选择 。自2016年末提出该理念以来, 阿里巴巴一方面不断完善自身的产品矩阵,构建全链路、全媒体、全数据、全渠道的全域营销方式;另一方面也从数据、技术、资源等方向,全面提升合作伙伴的品牌形象及营销能力,实现品牌间的营销共振。

        “全域营销的一大核心价值就是帮助品牌方找到销售数据与消费者沉淀之间的营销逻辑。” 阿里巴巴CMO、阿里妈妈总裁董本洪表示,这不仅能够指导品牌的营销投放,更能让消费者的行为数据进一步影响和倒逼品牌商做出更有利于市场的改变。

        数据赋能:玛氏巧克力飞天记

        数据是新零售时代的关键要素之一。

        推崇数字化营销的玛氏品牌,与提出Uni Marketing的阿里妈妈“不谋而合”。阿里妈妈以大数据技术为玛氏品牌赋能,打造了“轻得可以飞上天”的麦提莎巧克力营销案例。

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        通过Uni Marketing 的品牌数据银行, 麦提莎清晰地发掘出消费者属性,以及背后的特征指向——喜欢麦提莎的消费者是一些具有一定压力,崇尚健康生活、寻求放松感觉的人群——这与它原先假定的人群有一定的差别。

        在此基础上,麦提莎在上市筹备初期便将品牌定位由原来的“脆脆哒”改为“轻轻哒”,目的明确地与目标消费者进行沟通,让整个新品上市过程仅仅用了不到半年时间,远远领先了传统品牌上市所需三到五年的时长。

        除了上市前的定位和传播,Uni Marketing 也为产品上市后的营销提供了参考。“在Uni Marketing启发下,我们探索到了一个真正刺激品牌和销售增长的广告新打法。”玛氏的创意合作伙伴天联广告公司(BBDO)执行创意总监莫浩贤表示。

        莫浩贤进一步解释道,得益于大数据的赋能,麦提莎了解到新品在市场中将面临激烈竞争,需要采取品牌差异化的策略打造网红零食。此外,年轻消费者对巧克力的期待已经不再是口感本身,而是追求更好的产品体验。

        因此,本次传播突破了传统广告形式,用一个新奇好玩的小机器与消费者沟通,同时针对不同的受众偏好和兴趣点,设计了风格各异的吸睛画面在网站内精准投放,大大提升了点击率。

        上市仅3天后,麦提莎便获得8600万社交媒体互动,品牌话题度受到热捧。同时,麦提莎在天猫的表现也十分亮眼。在整个上市Campaign 过程中,麦提莎巧克力的消费者总量增加1640万,其中87%是新消费者,销量也在上市后的两小时内迅速突破了两百万。

        值得一提的是,麦提莎巧克力的上市只是一个开始。据阿里方面介绍,所有与麦提莎相关的消费者数据都已经沉淀在Uni Marketing品牌数据银行中,可以在分析和洞察后开展二次营销,或者为品牌未来的传播方案提供一个重要参考。

        此外,通过搜索云图挖掘,阿里妈妈还为玛氏创造了包括生日、女性关爱、运动能量在内的相关性和可能性的营销场景,对各种场景在全网的搜索关注热度进行大数据计算,找到各种场景在全年的淡旺季,助力玛氏场景化营销。

        Uni Marketing助力麦提莎巧克力上市,不但挖掘出该产品在中国零食消费者心中的定位,而且帮助品牌打造了一条适合本土化定位和潜力人群的上市计划,对国际品牌在中国的新品上市具有一定的标杆意义。

        技术赋能:当龙井茶遇见黑科技

        如果说数据是精准营销的基础,那技术则是营销行为的引擎。

        在90后都开始注重养生的时代,品茶不再是中老年人的独有的休闲模式,而是正在逐步被年轻的消费群体关注。

        作为西湖龙井的领导品牌,卢正浩凭借地道的产品和贴心的服务,积聚了一批忠实的茶粉,但同时也面临着品牌形象传统、与消费者互动性差等困境。

        基于此,阿里妈妈于3月26日携手卢正浩举办明前品茶会,同时运用看似形象不搭的黑科技,玩出了不一样的春茶节。

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        据悉,合作双方利用时下最火的AR技术,为消费者打造了一场名为“采茶”的互动游戏。在30秒的游戏时间内,消费者需要在AR茶园中寻找可以采摘的新芽,并通过点击手机屏幕将其“采摘”,新芽数目达到50叶后,就可获得消费奖励。

        为了提升关注度,阿里妈妈在手机淘宝设置了游戏引流。消费者在搜索框输入“卢正浩”的品牌词后,搜索结果会第一时间抓住消费者的眼球,吸引他们摇晃手机来查看整个创意,并进一步产生点击兴趣。

        点击跳转后,消费者就进入了AR增强现实的游戏页面。在摄像头影像的基础之上,游戏增加了茶园氛围渲染、茶叶3D效果展示等内容,烘托采茶的氛围,吸引用户进行采茶小游戏。

        阿里妈妈资深技术专家李牧表示,这是基于陀螺仪视差图片的品牌专区创意,加上AR增强现实的采茶小游戏,共同完成的一个创意故事。游戏增强了品牌与消费者之间的互动,是消费者运营的一套十分巧妙且有效的方案。

        “我们将没有情感的AR、手持设备陀螺仪操纵等技术,与传统采茶行业相结合,获得了1+1>2的效果,在赋予技术温度、赋予营销新面貌的同时,为用户提供更有品牌调性的互动玩法。” 李牧补充道。

        除了AR等业内领先黑科技外,阿里妈妈还通过人工智能技术,在营销端为卢正浩的目标受众进行精准的内容推送。

        据李牧介绍,当一个用户使用淘宝搜索“卢正浩”时,阿里能够精准识别出这名用户的性别、年龄、购买力、颜色偏好、收藏喜好、购买偏好等各项数据,进而针对不同的用户,推送相应的图片、视频等创意内容。

        “在广告主投放广告时,都可以根据自己的诉求,选择特定用户性别、年龄、是否已购买过某商品、是否收藏过某店铺等多种途径,来圈定最终希望投放的人群范围。”李牧表示。

        卢正浩案例中使用到的黑科技还只是个前奏,阿里集团已经拥有行业最新的SLAM(Simultaneous Localization and Mapping)技术。

        据了解,SLAM 是一种实时定位和跟随技术,关键技术点是从手机摄像头拍摄的内容中进行图像识别。在寻找到需要识别的某种物品后,该技术能够实时反映该物品在手机视频当中的位置,从而在该位置渲染相应内容;同时,该技术需要在手机移动过程中,不断跟踪识别物的位置变换,最终实现物品的实时跟随,达到增强现实的目的。

        目前,SLAM技术已经在天猫双十一大促、天猫大型商家活动中被成功运用。

        资源赋能:Uni Desk助力普惠营销之路

        一场成功的营销离不开资源的联动和配合。

        对此,阿里集团也早有规划。2017年6月,阿里妈妈发布Uni Marketing品牌全域营销方法论的核心产品之一 Uni Desk。

        据董本洪介绍,Uni Desk是为广告代理商打造的媒体计划及投放操作系统,可以帮助代理商优化品牌在媒体上的投放效能和效率,让品牌和代理商的媒体资源从阿里生态拓展到全网甚至是全渠道,从而进行消费者触达和管理。

        同年7月,阿里妈妈助力OPPO的新品发布,利用Uni Desk将OPPO接入阿里妈妈重点打造的媒体矩阵资源,实现全网优质媒体资源的覆盖。

        据悉,OPPO不但联合浙江卫视召开发布晚会,还在九大城市的地标等黄金位置强势曝光,最大范围提高品牌认知。阿里官方数据显示,仅晚会当天,OPPO在无线端的浏览人数暴涨了近150%,收获了巨大的品牌关注度。

         同时,OPPO产品还进驻了阿里妈妈的品牌专区。精美的广告展现形式不仅保证了站内与站外品牌形象的一致性,更让OPPO成为首个尝试“点击即预约,点击即加粉”产品功能的企业,巧妙地缩短了从品到销的转化路径。

        不仅如此,本次OPPO利用Uni Desk接入众多外部头部媒体流量,进行智能投放,使收藏、加购人群显著上升。

        除了OPPO,阿里妈妈还通过Uni Desk,协助奶粉企业美素佳儿、创新科技公司戴森等品牌进行媒体投放管理。美素佳儿方面表示,Uni Desk 对于发现常规人群之外的目标受众非常有效,能够为品牌找到隐形的消费人群。

        “经过去年一年的发展,Uni Desk已经和代理商达成了良好的合作,共同服务品牌主,帮助他们更好地触达消费者。”董本洪指出,未来将与代理商合力,继续以大数据为驱动,完成对广大客户的全域营销承诺,最终实现阿里巴巴普惠营销的愿景。

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