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        国产三年销量达40万 看广汽菲克如何“张弛有度”

        三国28 www.tierrasucia.com 2018-07-30 14:52

         为一家极具活力的合资公司,广汽菲克在过去三年里创下多项合资公司新纪录,面向未来其也将继续创造新的奇迹。

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        不论是三年实现国产Jeep销售40万辆、刷新主流合资品牌增速之最,还是挑战性地完成业内最复杂的经销商网络体系整合与升级,抑或是树立起有温度、有态度、具有鲜明区隔性的Jeep品牌形象,广汽菲克过往耀眼的成绩有目共睹。

        经历了前期冲高增长后,眼下广汽菲克步入稳健发展期。从销量上看,今年前6个月广汽菲克出现销量同比下滑。而这背后更多是由于市场大势使然,刚刚过去的2018年上半年,国内整体乘用车市场同比增长4.6%,就连此前多年增速均保持在两位数以上的SUV细分市场,也只实现9.7%的微弱增幅,并且在4月份与5月份,SUV同比增速还一度被轿车的同比增速反超。如此的市场大势之下,Jeep品牌难以独善其身。

        换个角度来看,汽车市场的增长并不是直线上升而是螺旋式上升,一家企业的发展过程与此同理。更何况,过往三年正好是国内SUV市场从高速增长向平稳增长切换的关键几年,但是在这期间广汽菲克却逆势上扬实现了三连涨,这足以说明广汽菲克有着强劲的增长动力。

        图1_meitu_2

        广汽菲克2018年推出7座SUV市场实力选手Jeep大指挥官

        只不过,不同阶段的增长驱动力不同。如果说此前的SUV市场是野蛮增长,那么目前就是一种理性增长状态,而广汽菲克公司的发展也符合这“一张一弛”的态势。对于广汽菲克而言,现阶段是重新积蓄力量寻找迈向下一个增长点的契机,也是从追求规模到追求品质的内涵式增长的全新机会。

        一家公司的核心竞争力是由品牌、产品、渠道等因素共同组成的体系化竞争力,广汽菲克正通过更加本土化的产品布局、更加贴心全面的售后服务、更加健全的销售网络和更加高质量的品质控制等全方位的加持,构筑坚实的体系竞争力,从而为下一阶段重回升势打下基础。

        同时,针对电动化、网联化、自动化和共享化的汽车行业“新四化”变革,菲克集团也有着详尽的未来规划。根据规划,未来所有的Jeep新车都将有电动化版本,而2019年第一款全球新能源车Jeep大指挥官PHEV版也即将登场,与此同时智能网联、大数据、AI等全领域的探索也已经提上日程。

        三年销量40万

        根据广汽菲克发布的数据,至2018年国产Jeep的累计销量已经突破40万辆,增速高达138%。其中2015-2017年,Jeep品牌增速为224%,8倍于国际主流SUV市场增速(25%)。

        而值得一提的是,2015-2017年的这一段时间,正好是国内SUV细分市场由高速增长向低速增长切换的时期。相关统计显示,2007-2015年,国内SUV增速平均为41%,其中2015年和2016年分别增长52%和47%,增幅惊人。然而2018年上半年,SUV的增速降低为9.7%,不足10%。SUV告别野蛮增长期已经成为不争的事实,SUV市场已经是彻彻底底的“红海”市场。

        在这样的环境之下,广汽菲克能够逆势上涨,足以说明其过去战略的得当和实力的强大。首先,广汽菲克快速本土化的战略功不可没,在短时间内通过推出Jeep自由光、Jeep指南者和Jeep自由侠、Jeep大指挥官四款国产车,丰富的产品线让公司销量快速提升。

        在以往的SUV野蛮增长阶段,国内市场充斥着无数产品,其中不乏由微车改造而来的品种,但是鱼龙混杂的局面带来的是产品同质化严重、低质低价竞争的恶性循环,让消费者无从选择。而在Jeep看来,SUV使用场景分为两大类,第一类是“普世高频”的类型,例如Jeep大指挥官所在的7座SUV市场,这些车型的功能在于满足高端家庭需要的安全感、品质感和身份感;第二类是“稀缺低频”的车型,以Jeep牧马人为代表,其独一无二的设计和无与伦比的四驱能力,能够满足高端财富人群的特殊需要,他们可以通过驾驶Jeep牧马人的独特经历,唤起这个社会稀缺的情感共鸣。

        图4

        基于这样的市场理解,广汽菲克推出的四款国产车精准定位,分别瞄准中国最主流的SUV区间,并提供同级别最强的产品配置,例如更强劲的动力、更丰富的配置、更安全的技术和更高的品质,由此为国内混乱不堪的SUV市场带来一股清流??梢运?,抓住SUV市场的消费升级机遇,为消费者带来更高品质的SUV,是Jeep这一后来者能够迅速上位的关键所在。

        快速突进,在短时间内形成规模是广汽菲克过往三年发展的直接写照,一定程度而言只有实现规模突破才能在主流品牌中站稳脚跟。在快速的产品布局之外,广汽菲克还完成了汽车业内最为复杂的销售网络渠道整合与升级,为征战市场提供了强劲的渠道支撑。广汽菲克并非只满足于规模的扩张,在过往三年里其不断加强客户服务能力和数字化营销体系建设,同时在品牌建设方面卓有成效,这些因素都最终为其增长提供动力。

        根据J.D.Power2017中国车辆可靠性研究报告显示,Jeep品牌在主流细分市场中位居车辆可靠性排名第一。在2017年中国汽车销售满意度调研(J.D. Power SSI)和售后满意度调研(J.D Power CSI)中,Jeep品牌分列第5和第8。而在中国汽车流通协会经销商满意度调研中,广汽菲克位列前十。

        为进一步提升客户满意度,广汽菲克打造了业内最“接地气”的消费者全生命周期数字化沟通平台,Jeep的微信公众号与车主服务号至今已经聚集超过百万粉丝,与数字化创新销售辅助工具买车宝、Jeep商城连通,大大简化了购买环节,实现了更精准的人群覆盖和销售转化。

        品牌打造方面,Jeep精益求精,持续打造有温度、有态度、具有鲜明区隔性的Jeep品牌,为广汽菲克构筑起车市红海竞争中的护城河。Jeep从诞生之日起就不断刷新SUV的各项技术标杆,但是仅仅拥有领先创新技术并不是Jeep的终极目的,它所做的一切是为了让技术创造更好的人生体验,即陪伴消费者和他们的家人及友人,去更自信地探索世界、分享经历、收获感动。

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        由此可见,过去的三年里广汽菲克一直在逆势增长,创造了国内合资企业的一个又一个奇迹。而目前随着市场大势变化,广汽菲克开始走入稳健发展期,在此阶段广汽菲克持续强化品牌、产品、服务、品控,持续积累下一个爆发期的力量?;痪浠八?,广汽菲克开始从追求速度向追求质量转变,从追求生产销售到追求服务客户转变,这是企业内涵式增长的表现,是更成熟和更健康的标志。

        为未来填充弹药

        广汽菲克发展至今只有短短三年时间,是国内最年轻的合资公司之一,这既意味着它存在一些不足,但更意味着这家企业还有广阔的发展前景和无限的机遇。经历了一个良好的开局后,巩固自身的“四梁八柱”,是广汽菲克夯实基础、重回上升势头的关键所在。广汽菲克的“四梁八柱”是:持续新品驱动、加强品质稳定和强化网络能力。

        广汽菲克将首先在新产品方面不断进击,这是维持新一轮增长最核心的驱动力。继上半年推出7座SUV市场实力选手Jeep大指挥官后,下半年广汽菲克仍旧手握产品王牌,有三款新品蓄势待发。全新Jeep大指挥官7座版,作为一款专为大场面而来的专业级高端全场合7座SUV,将继续满足高端家庭的情面、场面和体面的消费需求;而5座版的全新Jeep指挥官,作为专业级高端大五座,以“强大合一”的产品理念,集同级别超大多功能奢享空间和SUV运动操控性于一身,满足消费者更多元化的用途和更多场景需求;全新一代进口Jeep牧马人则以摒弃平淡生活、为城市生活注入热血和灵魂为己任,成就高端财富消费者更宽广的人生体验。

        图5

        产品数量继续加码的同时,广汽菲克也将持续加强品质的稳定性。在中国这一全球竞争最激烈的市场上,品牌要想赢得更多消费者的持续认可,品质保障是成功的基石。广汽菲克认为,重视品质稳定性就是重视消费者,接下来广汽菲克销售公司将与制造公司齐心协力、不断改善,让Jeep在中国的品质口碑深入人心。

        网络能力方面,今年广汽菲克第一次正式进入J.D.Power销售满意度排名便一举进入全行业前十,但是这个网络整体上还比较年轻,这意味着还需要锻炼更强的抗风险能力。对此广汽菲克将继续以提升经销商盈利能力和客户服务能力为主线,帮助网络强身健体,让更多的经销商能够在新一轮的发展中获得应有的红利。

        在持续巩固传统生产销售业务的同时,广汽菲克也在今年正式开启“新四化”的变革。当前汽车行业的电动化、网联化、自动化、共享化发展如火如荼,有预测显示,未来五年,中国汽车市场将被电气化所彻底改变,而到2020年中国将实现100%联网功能,新能源汽车的销量预计达到行业的15%-20%。如此的未来变革,要求汽车制造商不能只生产和销售汽车,而是要用新技术武装产品、用新思维武装品牌,如此才能在未来竞争中保持领先。

        今年6月,菲克集团公布了全球新一轮五年计划,其中明确中国将成为未来Jeep全球新产品新技术的战略高地之一,Jeep品牌的“新四化”将从中国开始发力。在接下来的一段时间内,具备新能源、网联功能和自动驾驶功能的全新Jeep车型数量将极大增加。

        电动化方面,菲克集团规划未来几年,在中国销售的所有国产和进口车型均提供电动化版本。2019年,Jeep品牌将率先推出大指挥官PHEV车型,这将是Jeep在全球首次推出新能源车型。截止2022年,Jeep品牌将在中国推出8款全新/改款车型,其中2款为中国市场量身定制,届时Jeep还将在中国推出4款插电混动版、4款纯电动车型。

        在智能网联以及自动驾驶方面,未来Jeep车型将100%联网,而菲克集团在大数据、AI、自动驾驶方面也已经动作频频。菲克集团将携手谷歌旗下的自动驾驶公司Waymo、宝马集团、Aptiv,共同研发L3级以上的自动驾驶技术,Jeep品牌将在2021年底或2022年初实现L3级自动驾驶;网联化方面,菲克中国与科技巨头腾讯合作,全面构建连接车、路、人与服务的平台,打造中国特色的菲克智能网联汽车,让更多消费者尽享数字化生活带来的便捷与乐趣。

        得益于企业增长方式的调整和面向未来的全新技术变革,广汽菲克面对未来信心十足。作为Jeep品牌扎根中国的载体,广汽菲克将坚持深耕本土化战略,不仅是在产品引入和渠道服务上面向中国市场,在营销方式和品牌打造上也会更加贴合中国市场。而贯穿这些举措背后的主线,是广汽菲克持续不断的本土化努力,例如网联化方面广汽菲克将携手腾讯,而电气化方面联手宁德时代,广汽菲克未来的“新四化”将会在更深入的本土化战略中得以实现。

        闻涛/文作

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