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        福布斯中国30岁以下精英徐妍:“深夜发媸”背后的多张面孔

        三国28 www.tierrasucia.com 汪晓慧2018-08-06 10:34

        (图片来源:全景视觉)

        经济观察网 实习记者 黄艾琪 记者 汪晓慧 8月2日,福布斯发布“中国“30位30岁以下精英”,27岁的徐妍入选媒体类精英榜单。徐妍是妍媸文化有限公司创始人兼CEO,人称“深夜徐老师”。这是她第一次入选福布斯榜单,她的商业偶像王兴早在2016年就以35亿美元身家入选福布斯全球富豪榜。

        成立三年多,妍媸文化已拥有“深夜发媸”、“深夜种草”、“OtherFashion” 、“彩妆小兔几”等时尚美妆类自媒体大号,全网粉丝数达千万级,与宝洁、欧莱雅、联合利华等国际知名品牌多次合作。对于像徐妍这样的大V而言,“时尚”是一种生活方式,也是一座积累财富的矿藏。

        27岁的徐妍,是一名时尚博主,一名内容创业者,还是一家60多名员工公司的老板。她不得不努力适应不同角色,拿出各自最好的状态和面孔。

        “博主”徐妍

        “其实我们作为博主,每天拍完video后回去也需要自己做粗剪。”徐妍讲述时尚博主的生活工作日常。尽管有专门的视频团队,但作为博主,必须进行首轮素材筛选,这样可以大大提高团队协作的效率。除此之外,选题、选图同样需要博主亲自操刀。“对内容的把握就是我们的核心竞争力。”徐妍说,“如果连这个都不做的话,原创账号还有什么意义?” 

        在徐妍的理解中,账号与博主是完全融为一体的关系,类似于“人设”。举个例子,经营“深夜种草”的博主翠花本身少女感十足,推文内容的风格同样清纯可爱,吸引女孩们不由自主get同款心愿单。正是博主形象与产出的高度契合,赋予自媒体不同的个性。

        外界常常好奇博主的日常生活,事实上,同一个博主也有不同的生活状态。在内容创作时,她们定选题、找素材、写文章、拍视频,与一般杂志社无差;而在外出活动时,才有像选衣服、试装、做造型、拍摄这样较为新鲜的活动。“我们一般参加以秀、晚宴、品牌发布会为形式的活动,多是全球性的,有大量时间待在纽约、洛杉矶、东京这些地方。作为博主,工作时间一半在外面飞,一半在团队做内容。”

        前段时间,徐妍便为了某品牌合作活动前往戛纳。6个人的团队,从早拍到晚,当日素材当日剪完,同步传回国内进行设计包装。在戛纳的一个星期,徐妍和她的团队有很多天在通宵工作,或者只睡两个小时。而在国内外同事交流上,时差也是一个不小的问题。

        “我尽量不让大家加班,因为这是一个不良的状态。”徐妍说,“做喜欢的工作才能保持高效,如果我是员工,老是加班会使我产生抗拒感。”也出于这样的考虑,她对每个时间节点必须完成什么任务有着严格的规定。文案提前几天出、几点钟能够确认设计稿排版,掌控好流程,就能尽可能规避花费过多时间。

        “媒体人”徐妍

        徐妍将妍媸文化做的内容属性更多地归于媒体属性而非公关属性。这或许与她此前短暂的媒体工作经验相关。

        2014年,徐妍进入21系新媒体部实习。这是微信公众号内容创业黄金时期的早期,徐妍也顺手开了自己的公号——“深夜发媸”。

        初始阶段,“深夜发媸”是一个情感类账号,推送内容多是情诗,第一篇浏览量10万加的文章写的是北岛。这与它如今给人的印象相差甚远。“我自己本身是学中文的,同样类型的内容别人不一定能写,这是我成立公众号的初衷,也是我区别于别人的竞争力。”徐妍回忆,一开始公众号还没有阅读量的概念,等到这一功能上线后,她才第一次知道不同的内容在市面上有完全不同的受众。

        “当时通过我自己的观察,发现情感类账号的阅读数是最多的,因为受众面最广、阅读门槛最低,于是我就去做了。”基于这样的背景,“深夜发媸”在成立之初就有爆发趋势,短短几个月的时间内,很快达成每篇10万+加的成就。

        在几次加入互联网公司做企业媒体又辞职后,她决定专心经营自己的公众号。此时,她的账号一条推送的广告费达5000元左右,拥有几十万的粉丝。

        2014年3月底到2015年4月,从单纯运营一个公众号到决定公司化运营,徐妍认为这是一个自身能力与市场需求互相匹配的过程。“天时地利人和。”她用这样的句子总结。

        商业化的初衷,在徐妍心中“只是想让更多人看到自己的文章。”“那时真没想什么商业化,研究阅读量也只是为了增加阅读量本身。即使账号不赚钱,如果真的有100万个人在关注,我也会一直坚持做。这是天然的成就感。”

        外界常常关注的是,像她这样一个被贴上明星自媒体人标签的博主身价是多少,但她认为所谓“身价”是依托内容产品才得以建立,而不是靠烘托人气以被抬高。“这不是我们内容行业该做的事。” 尽管她和她的团队需要外出赶活动,但所有的活动都是经过筛选的。“密集的活动对内容是一种损耗。如果所有时间都用在出活动,我们就是通告艺人而不是内容创作者了。”她开玩笑道。

        “有时候我觉得自己好像已经走过了五六年,因为时代变化太快了。作为内容创业者,我们需要一直往前奔跑。”徐妍感慨道。

        “老板”徐妍

        2015年,徐妍注册了自己的公司,开始聘请员工,逐渐踏上公司化管理的道路。如今,妍媸文化已经和各大海内外时尚美妆类品牌都建立了长期合作,通过软文、视频、博主线下出席、博主形象授权等方式共创内容。

        “我要承担的责任一下变得更多了,” 这位27岁的福布斯精英榜上榜者说。媒体从业人员转型为时尚博主、内容创业公司老板,徐妍这样描述她的多重身份。“为保证公司正常运营,首先要对客户负责;为了长远发展、提高效率,要对自己的员工负责;又因为我们做自媒体,还需要对用户负责。因此如何为这三端创造价值是我们需要思考的问题。”

        如今看起来徐妍似乎已经适应了老板的角色,但一开始却经??薇亲?。 “有一年我几乎是流着泪度过的,”徐妍回忆。大四毕业即工作的她,并没有什么管理经验。她坦言,刚开始遇到员工负面反馈时,她并不认为是自己的问题,时常和员工发生争吵,特别受挫。现在想来,只是当初没有抓到管理的核心。

        “作为一个自己一手做大账号的自媒体人,我才大学毕业就拥有那么多粉丝,客户爸爸们也是哄着我的,觉得自己真是太厉害了!”徐妍打趣道,公司化后,当员工很直接地指出问题,就会有很严重的心理认知上的落差,那时才发现自己并不是一个完美的人。”

        后来,她开始研究学习公司管理,花了一两年时间把公司条理跑顺。“现在很多客户和我们合作时,会说我们是她们见过组织最严谨的团队。”徐妍笑着说,“尽管过程痛苦,但是结果是好的。虽然我还是个弱势的领导,常因为自己不会管理而被气哭,但我觉得自己在成长。”

        组织架构上,徐妍将公司分为内容、运营和市场,内容部门包括编辑图文内容、视频内容设计和摄影团队,运营部门专注于对内容的传播,市场部门则负责商业行为。“因为之前在媒体待过,所以媒体的团队设计我很清楚;又在互联网公司待过,运营设计也差别不大。”徐妍这样解释分工的原因。

        妍媸文化目前运营五个微信公众号:“深夜发媸”、“深夜种草”、“彩妆小兔几”、“OtherFashion”、 “我是球球菌”。定位美妆博的“深夜种草”微信端粉丝有100万、微博端超过80万;“OtherFashion”推出泛娱乐化内容,面向更年轻群体;专推潮流街头球鞋的“我是球球菌”以视频形式累积了大量粉丝……“为避免内容同质化,每个账号主攻完全不同的领域,保证团队全面出击。”

        “很多人问我,一个做微账号的公司为什么需要60多个人。其实每个账号都要匹配十几个人,以确保内容创作质量。”徐妍说,妍媸文化旗下的每个账号,发文频率高,基本保持在每天出一套推送。制作周期上,最短是两天,最长也可能一两个星期。即使在短制作周期下,制作过程也不像想象中那么紧张艰难。“我们招的所有人一定是天生热爱内容才会加入,所以创作工作对他们来说信手拈来。如果让编辑推荐100个包包,她们一天之内就可以轻松搞定。”徐妍说。

        “创业者“徐妍

        有时,徐妍会思考怎样复制“深夜发媸”的成功。“但这确实没有规律可循,作为想发展矩阵的自媒体,我们只能不断探索新内容。”她希望公司的新产品能被大家关注,而不是永远只靠大号“吃老本”。

        在高频和高效的内容创作下,妍媸文化的营收状况相比媒体也毫不逊色,2017年全年营收数千万元人民币。

        每个账号每月推送的广告性质文章要求是15条以下。“我们做广告,是真的自己体验过才敢推荐,不论是护肤品还是服饰。对用户的负责是基础。”在亲身体验以外,品牌的口碑同样值得考虑。目前,妍媸文化已经有着固定的长期合作品牌,光是护肤美妆方面,便有几乎垄断全世界核心日化美妆的宝洁、欧莱雅、联合利华等。

        此前上市公司高价收购新媒体运营公司爆出了一些自媒体内容的秘密:完成一篇文章只需要两分钟,也许一样可以收获高点击量。将自己定位为媒体的徐妍认为:“优质的原创内容只是塔尖的一部分。事实上无论什么内容都有自己的受众。中国有13亿用户,阅读习惯不同的生态是很正常的。”

        徐妍说公司目前没有考虑融资。“人在不同阶段的目标不一样嘛。我跟很多投资人很熟,也了解他们的每一任收购和最后想变现的目的,我们的打法完全不一样。当下做这个产品让我觉得很有成就感,觉得是做一些自己觉得有价值的事情;其他人可能觉得当下拿到几千万或者一个亿,可以做更好的生意。这没有什么绝对的好与坏,无非每个人成就感来源不同罢了。”徐妍透露,目前有投资、收购其公司意愿的人特别多,对此,她持观望态度。

        在商业上,徐妍也有自己的偶像——美团网的CEO王兴,崇拜到连他的微博都能倒背如流。“从他的产品比如饭否可以看出来,王兴是那种带有文化情结的企业家,我本身对文字内容很敏感,所以我很欣赏他。”

        除王兴外,徐妍也很喜欢看莉莉丝游戏CEO王信文的一些分享。“这个公司最早做出了《刀塔传奇》这样的爆款游戏,一个月有几十亿的流水,但并没有就此停止做产品革新。”徐妍也从其中得到启发,不断创造新产品是保持企业活力的根本。

        今年,妍媸文化将扩充短视频团队,并计划在抖音等平台上扩展用户,提高五个账号的影响力。“我们永远坚持的核心目标就是,顺应时代生产优质内容。”徐妍说。

        经济观察报 公司部记者
        重点关注:医药健康、日化消费、文娱
        擅长深度报道、人物报道、商业观察
        常驻北京

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