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        抢占年轻人市场,招联金融开辟出一条文化蹊径

        三国28 www.tierrasucia.com 2018-11-23 11:31

        当时间来到2018年年末,消费金融领域的“跑马圈地”已告一段落,消费金融公司在此前的市场竞争中招式频出以期在营销层面上有所建树,为自身在争取更多用户的“商战”中扩充弹药粮饷。

        而今来看,竞争的态势早已发生变化,特别是头部消费金融公司更是提前感知到了“春江水暖”。在一些公司还在单纯提高客户数的情况下,先一步于品牌侧开始发力,对自身品牌进行更深层次的定位,并基于品牌策略下的文化倡导做进一步推广。这些此前看似与争夺用户无关的“无用功”,大浪淘沙之后才显出其在用户认同和占领用户心智上的功效,也是目前头部消费金融公司和其他公司拉开身位的重要因素。

        我们以头部消费金融公司招联金融作为样本,来试着解答消费金融公司发展至今究竟“该往何处去”的疑问。

        当环境变化,竞争与发展也在悄然改变

        在此前我们就曾聊过招联金融,作为一家持牌的消费金融公司,创立伊始就背靠招商银行和中国联通,一直都以迅猛增长的营收与增速被誉为业内“黑马”,可以说从2017年至今数据上,招联金融已然稳定在消费金融行业的第一梯队,而头部消费金融公司间的竞争愈发激烈。

        事实上在2018年整个行业的环境已然发生了巨大变化,监管趋严带来了新的挑战也存在着新的机遇,整个消费金融领域在狂飙突进几年后来到了十字路口,作为头部公司的招联金融所面临的抉择问题更加迫切,对内是竞争层次开始向多维度升级,对企业、品牌提出了更高要求;对外是发展道路的方向性探索;一方面需要考虑营收业务的健康增长,另一面则是此前快速发展所积累的成果需要时间消化。

        风来了,吹动品牌策略的转变

        消费金融行业虽然已有很长历史,但整个行业体量、影响力和用户数上有爆发性增长的还是在近几年之内。而在2018年8月18日,中国银保监会下发《关于进一步做好信贷工作提升服务实体经济质效》的文件,提出了“积极发展消费金融,增强消费对经济的拉动作用”,要求“适应多样化多层次消费需求,提供和改进差异化金融产品与服务”。

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        来源:中国银行保险监督管理委员会网站

        这成为了今年招联金融走出探索一步的契机。在成为行业头部公司后,需要去真正考量企业所存在的责任,这是企业发展到一定程度影响力扩大后的社会要求,这也是保持企业发展的一个重要的潜在助力。文件中所提到的“适应多样化多层次消费需求,提供和改进差异化金融产品与服务”给予了灵感,本身一直践行“普惠”价值观的招联金融并不满足只是单纯提供金融产品与服务,一直坚信金融与人的紧密联系能爆发出更多文化上的交融,历史也一再证明了这一点。

        由此招联金融做出了一次重大的探索,在品牌策略上向文化倡导方向探索转型,时势造英雄,年轻的招联金融毫无包袱的踏出了探索的第一步。

        二流的公司迎热点,一流的公司造观念

        招联金融在品牌策略上主打文化倡导,其目的即是让文化领域与金融领域进行碰撞,产生真正具有价值的观念,这种观念背后的金融需求、消费态度和价值观是能够让所有用户受益的,这也是招联金融作为头部公司责任感的体现。而更重要的是——这让招联金融拥有进入行业下半场的门票,它将在持续扩大的影响中正向传播招联金融的品牌。

        而信用青年说+信用青年交流营就是该品牌策略下的产物。

        “信用青年”是谁?

        他们这种人群有什么特质?

        有着怎样观念的人才被称为“信用青年”?

        招联金融抛出“信用青年”的概念而产生的一大堆的问题和观点,引起了社会大众的广泛热议。这是一种巧妙的方法,以标签化的人群分类来包装概念顺应如今人们对于个性的追求。通过一系列观念的碰撞,大众在“信用青年”的理解上达成了某种共识:

        遵守承诺、践行信用、对喜爱的事物积极争取、量力而行……

        这些一个个的小标签是在探讨的尘嚣渐落后沉淀下来的,一个具象化的“信用青年”得以出现。他们作为新世代的消费主力恪守着某种准则,对于生活充满着热情并有着极强行动力,在信用消费上的有自己主张和理解但都遵循信用,信守承诺的力量将会使自己获益更大。

        敢想敢行动的“信用青年”文化毫无疑问包含着招联金融所倡导的人设、内容和价值观,年轻人对于信用消费的态度就在一次次的观点碰撞中逐渐清晰,而招联金融在其中的引导也起了至关重要的作用。

        文化观念上的输出,招联金融特意找了环球旅行家罗晓韵、奇葩说辩手欧阳超、脱口秀演员庞博作为站台KOL,无论是身体上的行动派还是观念金句制造者,亦或是换种角度看世界的生活家,这些KOL他们都是自身领域强力的观念输出方,本身也是年轻人,而信用青年说就是让年轻人态度带动年轻人,以年轻人的方式征服年轻人,这一回轮到他们来讲述自己的故事。

        罗晓韵一直和信用在旅行中有着关联,它意味着某种必须做到的承诺,行动的边界线以及对自我的约束。在出行领域罗晓韵认为信用消费是个实现年轻人梦想的途径,“对自己喜欢的事情积极去争取,并且遵守承诺”是她对信用青年的理解。

        作为奇葩说的知名选手,欧阳超的看法依旧犀利。“消费贷给了我们多一个选项,人生并不会因为选项太多而变得不好,当我们知道自己想要的生活状态时,多一个选项意味着多一条路径去实现它”。

        庞博仍保持着职业性的幽默和理工科的严谨,认为在面对信用消费的问题上需要做的一定是“量力而行”。

        三个KOL对信用消费的理解和看法无疑能在杂乱无序的探讨中竖起一支明确观念的标杆,真正让“信用青年”的概念得到应有的传播。

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        招联金融作为概念的提出方进行了概念的定义和引导,并与品牌进行强关联,完成了一次专属招联金融品牌的完整观念输出。

        回归到现实状况,事实上年轻消费群体对于大多数消费金融品牌并无明确认知,自然也谈不上用户黏性。许多消费金融品牌还在给用户灌输贷款、梦想等陈年老套的概念,在用户认同上便得不到相应回馈也是理所当然。招联金融创新性抛出了一个文化概念,在制造疑问、讨论、观念对撞时,也给予了属于招联的官方定义、解析和回答。

        这套观念输出的打法,让招联金融品牌在讨论中记忆深刻,做出了足够明显的差异化。

        线下行动中,扩张品牌影响力

        针对线上的概念传播余温未消,线下招联金融更是动作不断。以年轻消费群体汇聚的高校等为阵地,覆盖在校大学生、都市白领、蓝领青年的“信用青年交流营” 系列活动已在成都、武汉、北京及深圳进行了成功的交流。

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        在交流营中,对于信用相关问题的讨论一直都非?;鸨?,思想火花在沟通中喷薄而出,各种金句不断也让人不禁感叹“高手在民间”。

        25岁的旅行社地勤张立认为:“你的每一笔消费,都是为了想要成为谁而投资”

        而学动画设计的侯瑞松说:“承诺是一种动力,会让自己成长”

        另一位大学生刘超则觉得:“人需要自个儿成全自个儿”

        这些话语都饱含了他们对于信用消费的思考与认知,在交流的过程中与他人分享相互印证,而这正是招联金融所期待见到的。

        这种模式让“信用青年”的讨论得以具现化,在面对面的交流中,年轻群体对于消费金融服务的认知、信用意识的建立、信用问题的存疑都得到了解答,在为年轻人树立正确价值观和个人信用意识的同时,公益性质的交流营也是招联金融品牌在文化内容上的又一创举。

        “概念+活动”,“线上→线下”,招联金融在品牌上所打造的“信用青年”概念已相对完整,与概念捆绑后招联金融的品牌无论是在影响力和用户认同上都得到了进一步的发展,这也帮其稳固了发展成果,与用户之间建立了隐性的联系。

        回顾招联金融在品牌策略上的动作,信用青年说+信用青年交流营不仅实现了招联金融在文化倡导上的期望,更是成功对品牌进行了一次调整和升级,在探索发展的道路上更近了一步。从品牌探索的结果来看这一步走对了,相信也给了其他消费金融品牌以启发,毕竟这种满是创意的良性竞争所有人都乐见其成。

        2018年不久就要过去,但招联金融在文化倡导上的操作还并未结束,持续布局之下未来还有哪些亮点,会怎样实施满足年轻人信用消费上的新动作,这些都值得行业的期待与关注。

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