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        “新电商?老字号”让老字号凤凰涅槃

        喜运网 www.tierrasucia.com 2019-05-08 13:26

        从中国制造到中国设计再到中国品牌,是中国经济转型升级的微笑曲线,也是中国供给侧结构性改革的应许之地。通往中国品牌的路径大致有两条,一条是从零到一的新品牌崛起,另一条则是传统老字号的凤凰涅槃和老树发新芽。

        当前正值供给侧结构性改革方兴未艾之际,各地将挖掘传统老字号的价值作为了供给侧结构性改革的一项重要内容。继上海市近日发布了《关于进一步优化供给促进消费增长的实施方案》,提出重振老字号品牌等目标任务等后,5月7日在上海市政府、市商务委、老字号协会的共同推动下,拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、美加净等多家品牌,携手推出“上海老字号新电商计划”,希望通过探索“新电商+老字号”的发展模式,促进更多的老字号品牌凤凰涅槃。显然,在5月10日这一第三个中国品牌日来临之际,“新电商+老字号”的新兴运维模式的探索试点,无疑将为提高自主品牌认知度提供更新、更前沿的阵地。

        这种“新电商+老字号”的新兴运维模式,能否让老字号品牌焕发出新生,首当其冲的是需要明辨两者的特性,洞悉老字号正在趋向掉落的成因,以及新电商如何为老字号进行有效的赋能,唯有做到对症下药才能让老字号品牌焕然一新。

        老字号愈发凋落的原因可以说是纷繁复杂,但核心在于其失去了对市场的敏感性适应能力,也即老字号正在丧失触摸市场的能力和对市场的嗅觉。因而要真正使老字号品牌焕发新生,首先就需要为其提供亲密接触市场的机会,然后才是通过重整恢复其对市场的敏感性适应能力等。而新电商则不仅为老字号品牌提供触摸市场的机会,更具有重整其内生动力的赋能功效:即对于新电商为老字号品牌提供触摸市场的机会,应该很好理解,如新电商的数亿用户流量,足以为其提供更方便快捷、更低成本的触摸市场机会,同时拼多多等新电商的数据挖掘、客户画像等能力,为其精准的市场定位提供智力支持;之于新电商为重整老字号的内生动力赋能,则主要源自新电商并非是简单地通过流量导入供给消费入口,其更大的能量在于通过功能融合重塑出新兴的开放式供需生态链,实现生产即消费的无缝对接,推动合作各方发挥出各自的长板效应,以生态链集群的范式增强老字号品牌对市场的敏感适应能力,从而实现优势互补、共享共赢。

        如若“新电商+老字号”的新兴运维模式能够有效推进,那么将不仅有助于推动老字号品牌实现以需定产,降低老字号品牌厂商的生产运营成本,提高其对市场需求的敏感适应能力,而且有助于推动老字号品牌厂商有效适应个性化、定制化商品和服务的需求,降低其个性化、定制化生产成本。同时,新电商可以通过推动生产流程的市场化配置,吸引更多市场化的专业力量参与到这一开放式供需生态链中,弥补老字号品牌厂商在一些生产运维环节上的不足,为消费者提供优质优价的商品和服务,如若老字号厂商的优势在于生产工艺,那么非自身优势的研发设计等就可以通过这一开放式供需生态系统向更专业机构发出众包合作邀请,推动优势互补,发挥各自的专业优势。

        显然,这一开放式供需生态链若能健康运维,正在探索的“上海老字号新电商计划”就如同是上海老字号的新生梦工厂,为其注入新鲜活力,使其焕发新生,这无疑将为上海的老字号品牌厂商搭建起通往消费创新市场的浮桥,使这些正在面临凋落的传统供给力量迅速转换成新兴供给体系,这不仅是复兴上海老字号,更为重要的是将有助于打造出供给侧结构性改革的上海模式。

        需要指出的是,能产生这些积极效果的前提是这一开放式供需生态链的健康发展,而这既需要不断完善生态链体系整体的机制设计,以及相关支持技术的迭代更新,同时也需要相关各方保障有力的研发投入和市场培育投入等。目前在联合上海诸多老字号推出的“上海老字号新电商计划”上,拼多多允诺将在未来三年累积投入100亿营销资源以及15亿元的定向现金补贴,这样的投入无疑为上海老字号的复兴提供了必要的助燃资源。这些助燃资源虽从绝对量上看不能算完全充足,甚至可以说是星星之火,但其助燃性决定了其需要至达的效果是燎原之势,即只要有几个老字号能够重回一线品牌阵列,相应的投入就会带来丰厚的回报;同时,各方从中收获的经验和获得的回报,将会为更多的老字号品牌焕发新生提供宝贵的经验。当然,这些都需要一套科学有效、且不断完善的机制设计和技术迭代更新来保驾护航。

        总之,让老字号焕发新生,从微观上,对参与各方都将产生相互助推的效果。对一个个老字号品牌而言是一场重整再造和凤凰涅槃,对拼多多等新电商而言,也是自我净化和升级的一场再造之旅。

        从宏观上,当前我国有15000个老品牌,有1500个活着的老字号, “上海老字号新电商计划”若能为盘活老字号探索出一条通途,让全国更多的老字号焕发新生、凤凰涅槃,那么这无疑将以鲜活的范例证明,企业完全可以通过市场的自觉意识低成本、高效率地促进供给侧结构性改革,推动中国经济转型升级。若如此,让市场在资源配置中发挥决定性作用,有效厘清政府与市场边界,推动法无禁止即可为、法无授权不可为等公共治理理念,将能用活生生的案例加以诠释和践行。

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