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        “老顽童”倪恺:再会,奔驰中国的老大

        喜运网 www.tierrasucia.com 刘晓林2019-05-17 20:33

        (图片来源:全景视觉)

        经济观察网 记者 刘晓林 郭有信“嗨,我是奔驰中国的老大倪恺,我现在很烦恼,因为我的中国同事每年过年都要恶搞我,让我扮演各种角色送祝福,我演过孙悟空、二郎神,今年我很担心他们要让我演猪八戒,我已经太胖了,我不想演猪八戒。”

        这是2019年农历春节前,奔驰中国发布的一则新春祝福中,倪恺的开场白。坐在奔驰车里,倪恺和奔驰车机系统之间来了一段人机互动,倪恺委屈的小眼神和表情令观者捧腹大笑。倪恺(Nicholas Speeks)是奔驰中国CEO,这段视频是倪恺最近三年的“固定动作”。在前两年中国农历春节前,他在祝福视频中表演了中国武术,并讲了“闻鸡起舞”的故事,后一年则化身孙悟空和二郎神,大战了三百回合。

        在2019年,倪恺唱了中文歌曲“祝你平安”,还把奔驰的来年战略化作了一段RAP,很难相信,这是一个60岁的英国老人(或许倪恺知道我称呼他为老人会气的暴跳)。1959年出生英国的倪恺,2013年来到中国,就任奔驰中国CEO,开始掌管中国市场。在这之前,倪恺有一段非常传奇的经历。

        倪恺在奔驰的起点是一名销售员,后来逐步开始负责全球区域市场。自1990年开始,倪恺先后负责并管理戴姆勒和奔驰品牌在伊拉克、科威特、越南、波兰、迪拜和日本等地的业务。这段经历倪恺在后来与中国媒体的交流中曾提起过,他回忆起2006年在伊拉克履新时,在巴格达,他乘着“黑鹰”直升机在天空中穿梭,身边战火纷飞。

        在战火中卖奔驰,这在豪华品牌汽车集团的高层中非常少见,在跨国车企的中国CEO中,可能也仅此一位。倪恺在2013年来到中国时,正是奔驰在中国最混乱的时刻。由于国产奔驰和进口奔驰在渠道上合并,双方正在权益分配上进行拉锯战,此外奔驰在华最大经销商利星行也因为利益问题而频频发难,不管是价格体系还是销售渠道上,奔驰在华业务都受到严重冲击。

        在2014年之前,整个奔驰的销量在中国一直处于低水平状态。2012年,奥迪在中国高居豪华车市场排名第一名,总销量达到40.58万辆,同比增长29.6%;宝马排名第二名,销量达到30.32万辆,同比增长39.7%。奔驰则只在中国卖出了19.6万辆,同比仅增长1.5%。

        2013年,奔驰展开了在中国的渠道整合。奔驰与合资伙伴北汽联合成立“北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司”,将之前销售渠道内的两方团队合并为一个销售团队。但本次整合难度非常大,利星行在奔驰中国的持股由之前的49%减少到25%,但其依然是奔驰中国的大股东,不过在新销售公司中没有席位,回归了自己经销商的本色。倪恺所带领的团队在这次整合中发挥了巨大作用,这也为奔驰后面的爆发式增长奠定基础。

        渠道整合完毕后,奔驰中国开始加大渠道的建设,2013年奔驰新增了75家经销商,其中多数店面都设立在二三线城市,奔驰甚至将经销商拓展至拉萨。在这期间,倪恺为奔驰中国挖来了诸多优秀本土职业经理人,包括李宏鹏、段建军等,这些经理人都成为奔驰在华发展的关键助力人物。改革很快见效,从2014年下半年开始,奔驰在中国开始了长达4年的高速增长。

        2013年奔驰在华销量为22.1万辆,2018年销量超过67万辆,六年间销量增长了超过三倍。

        2013年年底,奔驰经销商网点数量仅为337个,覆盖超过150个城市。在倪恺的推动下,这一数字目前已增至230个城市、超过620家经销店。同时,奔驰已连续四年蝉联豪华车市场“经销商满意度第一”。

        40年前,当时刚刚才加入奔驰公司的倪恺可能并没有意识到,自己会在未来参与到中国的高速变革之中,他更不会想到自己会于多年之后在奔驰全球最大单一市场参与缔造另一个繁荣。2012年,当奔驰在中国遭遇发展困境时,在奔驰日本公司工作的倪凯,在与妻子度假时提出了前往中国工作的想法,这得到了妻子的同意。然而,他最初的申请却被公司拒绝。直到2013年再度申请时,倪恺才被奔驰总部选中,派往中国市场。

        倪恺在此前的采访中曾表示,他毫不怀疑奔驰在中国市场的潜力,因此面对奔驰当时的状况,他认为自己是可以有所作为的。“中国的汽车市场是全世界最精彩的。”在2014年的一次采访中,倪恺说到。实际上,倪恺在负责日本市场的时候,也是一位销售好手。但倪恺为奔驰在中国的发展所创造的不仅仅是挽救了市场,而是重新建立了一套体系和价值观念。

        在中国工作期间,倪恺主动报班学习中文。“我和唐仕凯(戴姆勒股份公司董事会成员、负责大中华区业务)交流后决定一起学习中文,而且我们俩还会相互比赛看谁进步得快。我每周上三、四次中文课,虽然目前我的中文还不够标准,但我非常享受学习中文的过程。”在2017年的奔驰新春沟通会上,倪恺曾这样在台上说。

        在中国6年,倪恺已经可以透过中国传统文化引经据典,并用流行的中国网络语言与媒体开玩笑。他还曾在不同的车展现场,略显吃力地用广东话、四川话和东北话等方言与当地的受众沟通。每次在公开场合发表演讲时,他总以“天佑你我,天佑中华“作结。从2015年开始,奔驰邀请中国媒体参与奔驰全球年会,奔驰会为每一个与会者准备一个国徽,而倪恺在奔驰总部,也在不同场合佩戴着标志性的中国国旗徽章亮相。

        对深入了解中国文化的极度渴望,促成了奔驰中国在整个公司层面上的转变。“我喜欢登山,然后远足,工作之外的确没有太多的时间,我喜欢跟我的家人更多的共度,同时我也希望多看看中国这个伟大的国家。你可以问我一个问题,如果真的是特别想问个人问题的话,有没有什么事情是我离开不能活的?这个答案是希望。”这是倪恺曾经说的一段话。

        倪恺本身并不是一个严肃的人,他更像是是一个“老顽童”。在采访期间,插科打诨,偶尔的“金句”会逗得全场哄然大笑,但倪恺最喜欢做的事情是讲冷笑话,也喜欢用自己打趣。在一次采访中,倪恺一坐下来就说,要不今天我们先别聊公事,先说说天气?英国天气变化多端,谈论天气是英国人互相招呼的老梗,也是他们拿自己打趣的表现。

        但涉及到企业的基本底线的问题,倪恺是很难容忍的,他的行事风格也是雷厉的。2013年,刚到中国的倪恺,遭遇到了打击,市场连续滑坡,看到如此“难堪”的数据,倪恺勃然大怒,在亲笔信中怒斥经销商“懒惰”、“不作为”,表示“你们的懒惰和不作为给奔驰带来极大的困扰”,“在未来,任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商,都将面临严重的后果,不论过去我们的合作关系有多么良好。”

        2017年,在一次采访中,经济观察报记者问到,现在你们车卖得这么好,供不应求,因此不少地方加价,经销商服务也没有以前好了,怎么办?倪恺听完翻译,勃然大怒,一拍桌子说,“我是坚决反对这种情况,如果我查到了,一定会严肃处理。”但回答完以后,他又“多云转晴”,递给记者一块口香糖,活跃气氛。

        5月17日下午,奔驰全球发布了最新的人事变化,倪恺也在其中。根据安排,倪恺将会被调往奔驰美国市场任CEO,而奔驰俄罗斯市场的CEO将调往中国接替倪凯。与此同时,另一个被中国媒体熟悉的老人—现任戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈也将于5月22日正式卸任。戴姆勒集团研发总监及董事会成员康林松(Ola Källenius)将接替蔡澈担任新CEO,任期为5年。在新一届管理层带领下,奔驰在全球将进入全新的发展阶段。

        在当日倪恺写给中国同事的辞别信中,他写到,“中国的这段经历,满足了我曾有过的所有期待,我也成为了自己想要成为的人,感觉仿佛命中注定一般步入了一个如天空一样广阔的境界。”这个老顽童似的奔驰中国老大,将开启在美国市场的征途。

        行业产业报道部主任
        关注汽车产业发展趋势、行业性事件、企业动态;全程记录国内新能源汽车的发端、升温、爆发,以及每一次新技术浪潮;对自动驾驶、造车新势力、汽车行业投资、上市公司资本运作以及汽车产业政策变动进行持续性报道。

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