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        玩转IP、打造博物馆 来伊份动作不断 业内人士:店铺形象拖后腿

        喜运网 www.tierrasucia.com 叶心冉2019-09-12 19:37

        经济观察网 记者 叶心冉 近日,来伊份在产品、营销等方面动作频频。

        先是8月底,来伊份联合天猫美食大牌日打造“龙宫”IP,推出海味礼盒,在产品理念与产品包装上借势“龙宫”形象,再到9月初,来伊份零食博物馆于上???,推出九大单品,来伊份“伊仔”IP形象再度亮相。

        对此,来伊份在回复经济观察网采访时表示,休闲食品普遍存在同质化竞争的情况,产品线、口味、包装等方面趋同,营销手段、营销路径也大同小异。而在消费者端,需求嬗变且挑剔。所以,零食企业如何捕捉消费者需求变化,在口味、口感、服务等环节上,与现有同类展开错位竞争,则成为突围的关键。零食博物馆发布的九大单品则是来伊份开启的新的战略——产品品牌化中的一部分。

        安徽省食品行业协会副秘书长范吉亮在接受经济观察网采访时表示,来伊份的短板在于其门店形象比较普通,没有特色,产品趋于大众化,定位于中低档,品牌性不够。因此,无论是高端化布局还是年轻化策略,都在受制于其中低档的门店形象。

        差异化竞争

        来伊份零食博物馆位于上海市松江区九新公路,与来伊份的仓库紧邻。9月7日,开幕式当天,记者来到这家零食博物馆。据介绍,博物馆占地4200平方米,有零食欢聚荟、零食街、文化长廊等多个主题馆,集科普教育、亲子娱乐、互动体验和餐饮服务等功能于一体。

        不过从记者现场体验来看,无论是馆外的布置还是馆内的构造,都给人一种匆忙示人的感觉。首先场馆外仍有多处施工,场馆内部的零食展示仅占一小部分区域,二楼的主题房间仅有壁纸的不同,内部空无一物。介绍中提及的借助声、光、电等多媒体技术为参观者提供味觉、听觉、触觉、嗅觉、视觉的感知,现场也并没体验到。其余提及的可参观的品控、物流和仓储体系还未正式运转,通过玻璃窗仅仅看到崭新的货架。

        来伊份总裁郁瑞芬在现场表示,零食博物馆的落成让企业跳出了传统的产品营销方的思维,转而树立更有文化内涵的品牌力。

        记者在来伊份工作人员处了解到,该博物馆未来有望成为一处收费的旅游景点,或是青少年的科普教育基地,还可能会打造成类似于Costco的会员制模式。不过从记者的多处沟通来看,关于该博物馆未来的运营和举措的提问,未得到清晰的回复,大多仍停留在概念阶段。

        现场一位业内人士告诉记者,该博物馆可以为来伊份宣传造势,扩大品牌知名度。

        当天,来伊份还同时发布了天天坚果、百年好核、芒太后等九大单品矩阵。来伊份将此解读为,从产品名称入手,主动赋予产品‘人设’,提高产品对年轻消费者的吸引力,并以差异化的产品概念、包装风格、口感体验以及价格区间,覆盖和承接不同类型的消费需求。

        有业内人士分析认为,此举能够加速来伊份的品牌高端化。对此,来伊份回复记者表示,来伊份希望让休闲食品回归“休闲”,在某个细分品类中做出一款代表性的产品,也即通过九大具有代表性的单品减少消费者在品牌多、产品雷同的休闲食品上的选择困难。

        范吉亮认为,消费者对于线下的零食门店相比线上感受比较直观,因此,来伊份类似于杂货铺一样中低档的门店形象在消费者心中也比较直观,再者加盟商多是传统的零售商,不是很注重品牌形象,同时,其店铺的经营人员大多是杂货铺从业转型而来,营销技术、整体素质有待提高,“那你想在里边走很高端的食品,你很难打出这个品牌。”

        IP打造与电商布局

        博物馆开馆活动当天,来伊份的“伊仔”IP形象再度亮相。

        事实上,早在品牌成立之初,来伊份便创造了“伊仔”形象。2018年9月,来伊份打造的《超级伊仔》3D动画片首播。来伊份着眼于IP文化生态圈的塑造,文章开头提到的“龙宫”IP便是其中一部分。据来伊份官方透露,2019年8月28日-31日期间,伊份首次整合线上线下全链路营销,打造龙宫四海八鲜礼盒,利用阿里数据银行的数据分析,新客数增长超日常20倍以上,成交额环比日常增长966%。

        来伊份表示,来伊份超级IP赋予了来伊份更加年轻、时尚、活力的品牌形象。由“来伊份”品牌延展而来“伊仔”形象已成为一个当红优质IP,实现了“价值衍生”、“IP授权”等裂变。品牌人格化塑造初具雏形,未来公司围绕自有IP将发展出休闲生活方式解决方案的生态链,与用户增加情感维系。

        来伊份这一系列颇具互联网气质的举措,不免让人联想到上市首日由品牌IP三只松鼠人偶完成敲钟的互联网零食企业:三只松鼠(SZ:300783)。

        在投资者互动平台上,有投资者提问,来伊份连锁门店有2700家,总市值为什么只有三只松鼠的1/5?

        2019年9月12日收盘,三只松鼠报收61.96元/股,总市值248.46亿元,来伊份报收12.95元/股,总市值44.09亿元。

        对此,范吉亮认为,市值的不同与经营模式、产品质量的差异关系不大,三只松鼠主要因为金融机构的操作,炒作得比较成功。

        深耕线下门店的来伊份,线上电商一直被认为是其短板。据悉,来伊份目前已经形成直营门店、加盟门店、特通渠道、第三方线上电商、来伊份APP商城等全渠道格局。

        此前不久,来伊份发布的2019年中报显示,其营业收入20.4亿元,同比增长2.25%,其中线上电商实现营业收入2.2亿元,同期增长19.80%。同时,来伊份在其商城 APP中推出30 分钟到家的外卖项目,截止到6月底,已在上海地区接入500家门店。

        范吉亮认为,以三只松鼠为主的互联网零食企业无论从技术还是资源,基本垄断了线上流量。同时,因为是互联网上的虚拟店铺,网页可以装扮得很漂亮,来伊份目前应该做的是提升门店形象,提高门店经营人员的整体素质。

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